Já vimos no artigo sobre reposicionamento de marca que, na atual era da informação, o consumidor vira usuário. As empresas se relacionam (ou pelo menos, deveriam) com as pessoas, antes mesmo de serem seus consumidores. Na era pós-industrial, existe uma troca de informações e serviços antes da venda ser feita, e esse relacionamento com as pessoas (e não somente clientes) muda o papel das marcas no nosso dia a dia e altera o modo como o marketing funciona.

 

Quando falamos em relacionamento com a marca, podemos citar três momentos na comunicação que nos fazem chegar na discussão sobre propósito de marca. O primeiro, é o momento em que a comunicação é voltada somente às características do produto. Em seguida, as marcas começam a comunicar estes atributos com um apelo emocional, num objetivo de se aproximar do público e diferenciar a sua comunicação dos concorrentes. O terceiro e último momento acontece quando, além de se ter uma comunicação próxima e emotiva, a empresa passa a mostrar o seu papel de utilidade na sociedade e valores que sejam úteis para o bem comum.

 

O que é o proposito de marca?

 

O propósito de marca não é missão, não é visão e nem tem a ver com valores, mas  acrescenta a estas definições o porquê da sua existência. Um exercício para entender este conceito é se perguntar: “se a minha marca deixasse de existir amanhã, o que isso significaria para o mundo?”

 

Calma! Também achamos que o mundo é bastante grande para fazer tanta diferença, principalmente para empresas pequenas e médias. Mas podemos levar em consideração a sociedade a qual ela impacta diretamente, e até o país. Por quê a sua empresa é relevante? Por outro lado, é importante entender que na era da informação as pessoas enxergam a sua própria existência com responsabilidade global, e que será essa a postura mais valorizada pelo seu público, principalmente se a sua missão for atuar em outros países.

 

O propósito se conecta com a vocação da empresa e com a sua essência, por isso, direciona a marca para a autenticidade. Um propósito bem definido garante a unidade na percepção dos valores, dos significados, dos direcionamentos da marca e da organização, alinhando todas as ações internas e externas de comunicação e de gestão. Como Simon Sinek cita em seu livro Por quê Grandes Líderes Inspiram Ação: quando as empresas são reconhecidas pelos seus porquês, ela e seus produtos deixam de ser commodities, um propósito estimula funcionários, clientes e usuários a se relacionarem com a sua marca com uma visão e objetivo maior, que move as pessoas ao nível de acreditarem no seu potencial de realmente fazer diferente.  


Veja essa palestra de Simon e entenda mais sobre fazer com propósito: https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

 

Como fazer?

 

O propósito de marca é a razão de existir da empresa e se constrói de dentro para fora. Por exemplo, um posicionamento estratégico se define em relação ao seu mercado de atuação e conforme seus concorrentes e outros fatores externos, certo? O propósito deve surgir da motivação que fez a sua marca ter sido criada, da essência original dela. Mas, atenção: apesar do propósito surgir de dentro para fora da organização, assim como os valores da sua empresa, ele deve ser percebido de forma clara e objetiva pela sociedade.

 

Essa essência se conecta com a necessidade dos usuários e da sociedade, porém é mais significativo do que produtos ou serviços, entende?

 

Algumas dicas para criar um propósito de marca:

 

  • Geralmente, use apenas uma frase para guiar de maneira fácil e direta, todos que têm relação com a sua empresa;

 

  • O propósito deve inspirar as pessoas a acreditarem no que a sua marca acredita;

 

  • É uma visão de longo prazo identificar a essência da organização e unir aos valores para um objetivo de bem comum às pessoas e deve resistir a posicionamentos e mudanças da marca.

 

Quais os maiores erros?

 

Consideramos que o propósito de marca é um ponto importante para empresas de pequeno a grande porte. Ele sempre vai estar ligado à sua empresa, pois é essencial para a construção da sua marca e, exatamente por isso, você precisa ter cuidado para não cometer alguns erros, conforme listamos abaixo:

 

  • Passar por várias mudanças diferentes, mas não conservar a essência

 

Como adiantamos anteriormente, o propósito é uma visão de longo prazo e não é indicado que ele seja alterado. Não importa o quão forte é a mudança da sua marca, é um valor que deve ser mantido e preservada a sua consistência.

 

  • Não achar que o que foi feito antes, está errado

 

Algumas agências de comunicação ou diretores de marketing fazem mudanças radicais nas empresas com a mentalidade de que tudo o que foi feito antes, estava errado. Como o propósito é essência, ter esse resgate e valorizar o que é importante é fundamental.

 

  • Não é posicionamento

 

Propósito não é posicionamento, que é como a marca se relaciona a partir do mercado. O propósito está ligado ao interior, o que ela passa de dentro para fora, que surge a partir da alma da empresa.

 

Se antes a sua marca não tinha um propósito, agora você já sabe o que fazer para construir um, certo?