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Métricas: 4 que os times de vendas e marketing devem ficar de olho

As empresas precisam manter um ótimo controle de variados números todos os dias, como o total de vendas em dado período ou a quantidade de determinados produtos vendidos por dia. Contudo, aquelas que fazem mais do que simplesmente gravar seus totais diários são as que, certamente, experimentam maior êxito nos negócios.

É provável que você, no papel de gestor ou operador de alguma área ligada às finanças, marketing digital ou à medição de indicadores de resultado na sua empresa, já tenha usado o Google AdWords, o Microsoft Excel, ou outra ferramenta semelhante, pelo menos uma vez ao longo do desenvolvimento de uma estratégia de vendas e marketing para o seu negócio. Afinal, você está à frente das decisões importantes da empresa.


Analisando o negócio de acordo com suas métricas

E como quem está na liderança tem que usar métricas variadas para avaliar o negócio, é viável considerar esse conjunto de medições como se fosse uma longa equação matemática. Neste cálculo, cada componente se apresentaria como uma alavanca, que leva o negócio para frente. Para uma loja de comércio eletrônico, por exemplo, esta equação poderia ser algo como o seguinte:

número de impressões do anúncio x taxa de cliques no anúncio x taxa de conversão x valor médio de transação = total de vendas.

Quando você considerar e analisar seu negócio a partir de seus componentes, será muito mais fácil descobrir o que pode ser melhorado e o que pode ser feito para acompanhar tal melhoria. Se você ainda não sabe como se informar mais a respeito disso ou o que fazer para reforçar o negócio on-line, a fim de garantir que seus esforços de vendas e marketing tenham resultados ótimos, aqui seguem quatro métricas que poderão ajudá-lo a entender melhor como anda seu empreendimento.

Volume de leads

A definição exata de um lead varia de empresa para empresa. Contudo, o termo geralmente é descrito como um indivíduo que interage com uma empresa e tem potencial para comprar seu produto ou serviço. Você até pode considerar, por exemplo, qualquer pessoa que apareça em sua livraria ou loja de roupas on-line como um lead. Só que, se você contar com um “Fale conosco” mesclado a um formulário de subscrição, você vai ter uma noção muito mais precisa do volume de leads que sua empresa apresenta.

A partir da quantidade de pessoas que gravam seus dados em seus cadastros para receber newsletters ou mais informações sobre sua empresa, seus produtos ou simples publicações que eventualmente disponibiliza para sua audiência, vai ser possível definir o lead de seu negócio com uma métrica muito mais consistente ao longo do tempo. Isso permitirá que você compare com exatidão os seus números ao longo de períodos semanais, mensais e anuais.

Taxa de conversão do lead a cliente

Considere a livraria virtual ou a loja on-line de roupas citadas na métrica anterior. Vamos supor que ontem, por exemplo, 200 pessoas tenham visitado seu e-commerce, e 50 delas tenham comprado, pelo menos, um produto. Neste caso, isso significa dizer que sua taxa de conversão de lead para cliente é de 50/200, ou melhor, 25%.

Quanto maior for o percentual, melhores serão as perspectivas para o seu negócio. Se o gestor acompanhar esta estatística, vai ser capaz de identificar formas de aumentar a taxa de conversão de clientes potenciais em clientes reais. Podem-se ajeitar incentivos diversos para encorajar as compras, como descontos, abatimentos de preço por tempo limitado, premiações para compras de combos de produtos. É possível ainda investir em treinamentos ou novos mecanismos de busca específica, a fim de auxiliar os consumidores a encontrarem os produtos de que necessitam ou que desejam.

Esta métrica também pode ser bastante útil se avaliada em intervalos distintos, como de forma diária, semanal ou mensal. O gestor ou dono do negócio vai ser capaz de perceber padrões ou tendências, de modo a capitalizá-las. Seus clientes fazem mais compras em dias de semana ou em determinado horário? Tente analisar os motivos e use este conhecimento para fortalecer as vendas nesses períodos.

Uma taxa de conversão que se altera muito pode indicar diferentes níveis de qualidade no serviço de atendimento ao cliente ou até de navegação em seu website, o que pode prejudicar a retenção dos potenciais clientes. Porém, se a qualidade do serviço for a mesma, você pode querer reduzir a quantidade que você gasta por lead durante certos dias ou épocas do ano, em que os leads tendem a converter, forçosamente, a uma proporção que seja menor.

Qualidade do lead

Muitas empresas acham esta métrica ideal para priorizar os leads que se mostram mais aptos a maximizar seus retornos. De fato, nem sempre a empresa pode servir de forma equivalente aos seus clientes em potencial, e para isso vale a pena classificar os leads conforme os pontos e características que sejam mais adequados à sua estratégia de negócios.

Esse caso é importante para situações diversas, como, por exemplo, se o empreendimento não consegue atender tantas encomendas no prazo. Se você está sobrecarregado de pedidos, use essa métrica para decidir quais pedidos serão cumpridos e quais serão declinados.

Deve-se medir não só se a qualidade dos leads está piorando ou melhorando, mas vale a pena considerar uma pontuação que marque o lead para sua equipe de vendas. Isso vai demonstrar aos funcionários que existe maior facilidade para fechar com um dado cliente. Também será bom para se implementarem certos métodos de persuasão e relacionamento com mais destaque para outros grupos de pessoas. Tais atribuições de pontos determinarão estratégias diferentes para grupos de leads diferentes, de modo a trazer mais resultados benéficos para seu negócio.

Custo de aquisição do cliente

Antes de um cliente comprar seu produto ou serviço, você sabe quanto precisa gastar para que esta transação ocorra? Este número equivale ao custo de aquisição do cliente, e pode compreender aspectos tão diversos como despesas com ações de marketing, contratação de funcionários ou com a melhor gestão do negócio.

Idealmente, o custo de aquisição do cliente deve ser muito menor do que o valor da vida do cliente. Vale dizer que o valor da vida do cliente em relação ao custo de aquisição do cliente (LTV / CAC) é uma das principais métricas que os investidores utilizam para avaliar ou comprar empresas. Como regra geral, se você tem uma razão de 3 ou superior a 3 em sua relação LTV / CAC, isso quer dizer que seu negócio se mostra aos clientes de forma bastante atraente. Ou seja, esta métrica significa um indicador inegável da eficácia de suas estratégias de marketing e da equipe de vendas.

As métricas são as coisas mais importantes para controlar bem o negócio e apontar para onde se deve seguir. Só com esses referenciais você será capaz de melhorar a rentabilidade dos seus empreendimentos e ter sucesso no mercado. Que métricas você tem usado em seu negócio?

Sobre o autor: Diego Gomes é co fundador da Rock Content, e especialista em marketing de conteúdo. Nas horas vagas, ele bloga sobre startups, venture capital, vendas e marketing digital em seu blog Webholic.

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Erick Iucksh Santos
Profissional com 15 de experiência em Marketing Digital atendendo empresas de diversos portes e segmentos. Já atuou na gestão web e atendimento de grandes marcas como Tigre. É fundador e CMO da Next Idea. A disposição para conversar, tirar dúvidas e falar de estratégias digitais para resultados.
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