Senta que lá vem a história. No início da agência, como nosso time ainda era pequeno, não dava para trazer todas as atividades para dentro de casa. Por isso, a gente terceirizava entregas com nossos parceiros e era assim também com o planejamento e produção de conteúdo de alguns clientes.

 

Depois de algum tempo e com mais profissionais na equipe fomos internalizando essas duas atividades. Até então tudo o que eu sabia sobre personas era basicamente o que eu lia ou assistia em eventos sobre o assunto. Lembro de ter ido em algumas palestras no RD Summit e ouvir profissionais da área como o Cássio Pilloti e Rafael Rez falarem da importância de uma persona bem definida para a estruturação de qualquer plano de conteúdo.

 

Mas era a hora de colocar a mão na massa. E o post de hoje é pra compartilhar o que aprendemos na elaboração das buyer personas dos nossos clientes. Continue a leitura e veja como criar personas para a sua empresa é desafiador e ao mesmo tempo uma experiência muito rica para conhecer o seu cliente.

 

Relembrando: para que serve uma persona?

Aqui na agência nós gostamos de uma definição da Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute e referência mundial no assunto. Ela diz que

 

“buyer personas são arquétipos de clientes reais que ajudam profissionais de marketing a elaborar estratégias para promover seus produtos e serviços”.

 

Ou seja, uma persona vai ajudar a sua empresa a visualizar com quem sua marca está conversando e para quem ela quer vender. Isso ajuda a criar estratégias de comunicação, marketing, vendas e até de negócios. Sempre bom lembrar que persona e público-alvo são coisas diferentes: persona é um personagem que representa seu cliente, público-alvo é um grupo de pessoas com comportamentos semelhantes.

 

Tudo começa com um bom script

Script, roteiro, guia… os nomes mudam, mas para conhecer bem a persona da sua empresa você precisa saber quais informações quer extrair dela. E para isso é preciso criar um script bem completo, com as perguntas detalhadas para que quem for conduzir as entrevistas tenha tudo a mão.

 

As informações que você vai pedir para o cliente vão variar muito de acordo com o segmento de mercado e também se a sua empresa é B2B ou B2C. Aqui na agência, costumamos dividir o script em 3 blocos: perguntas sobre perfil e rotina (rotina profissional, no caso de empresas B2B), conteúdo e relacionamento com a empresa.

 

É importante também se apresentar e deixar claro para o entrevistado qual é o objetivo daquela ligação. De forma breve você pode dizer que trabalha na empresa X e que está fazendo algumas entrevistas com clientes para entender um pouco melhor o perfil deles.  

 

Outro ponto importante é validar o script com outros profissionais da empresa.

 

Dica: a equipe comercial pode ajudar muito nesse momento. É ela quem está acostumada a ter contato direto com o cliente e conhece seus principais desafios e como eles preferem ser abordados.

 

Mas não precisa se prender só no roteiro

Como criar personas: um guia a partir dos nossos erros e acertos

 

O script é um documento para ajudar a guiar as entrevistas e para que fique fácil não esquecer de nenhuma pergunta. Mas é importante tomar cuidado para que a conversa não fique meio robótica, com a leitura de perguntas uma atrás da outra. É importante que o processo seja conduzido de forma natural, como uma troca de ideias com o cliente para extrair algumas informações e não como um questionário frio.

 

A importância de uma base limpa e grande

Sem uma base de contatos atualizada você simplesmente não terá com o que trabalhar na hora de criar a persona. Dependendo do tamanho da empresa, muitas vezes essa base é grande e difícil de manter atualizada sempre. Mas é crucial que os contatos estejam com as informações corretas para facilitar as entrevistas. Dados como nome, telefone e profissão costumam ser bem importantes para a elaboração das personas.

 

Com base nas entrevistas que fizemos até hoje, a gente já tem uma ideia de que precisa de pelo menos 8 contatos para conseguir uma entrevista de qualidade.

 

É bom você ter em mente que algumas tentativas vão acabar não indo para frente, a pessoa pode não atender naquele momento, ter trocado de telefone, não querer falar, enfim. Uma base confiável ajuda a minimizar esses problemas.  

 

Entrevistas por e-mail, telefone ou pessoalmente?

Até hoje só conduzimos entrevistas por telefone aqui na agência, muito pela limitação do local dos entrevistados que, como eram clientes de nossos clientes, estavam por todo o país. Infelizmente, o telefone causa alguns ruídos de comunicação às vezes, como uma ligação ruim ou um entrevistado com um sotaque diferente do nosso que na ligação às vezes fica ruim de entender.

 

Então, acredito que seria bem rico poder fazer entrevistas pessoalmente, até porque frente a frente fica mais fácil aproveitar algumas deixas e fazer mais perguntas. Outra opção é fazer entrevistas por e-mail. Apesar de eu achar que elas funcionam muito mais para pesquisas quantitativas do que qualitativas, podem ser uma saída quando você não está tendo sucesso nas outras formas de contato.

Nem todo mundo vai querer papo com você

Como criar personas: um guia a partir dos nossos erros e acertos

E tudo bem… você supera! 🙂 Mesmo que no início da conversa você diga que é um papo rápido, muitos contatos não podem falar naquele momento ou não têm interesse em dar as informações mesmo. E vamos combinar que é o direito deles. Por isso reforço a necessidade de uma lista de contatos de qualidade para evitar problemas com números errados ou desatualizado e maximizar suas chances de conseguir boas entrevistas.

 

Quanto mais informação, melhor

As informações obtidas por meio das entrevistas é que vão ser o insumo para poder criar a persona depois. Para criar esse personagem que reflita o comportamento do cliente ideal da sua marca, você terá que analisar as informações obtidas nas entrevistas e começar a encontrar alguns padrões.

 

Por exemplo: sua empresa desenvolve um software de gestão financeira. Dos 10 clientes com quem conversou, 7 deles eram homens e 5 deles estava na faixa etária de 25 a 40 anos. Essas já são informações que podem balizar a construção da sua persona, pois você sabe que a maioria dos seus clientes não é composta por mulheres nem por adolescentes, por exemplo.

 

É por isso que quanto mais contatos você conseguir entrevistar, melhor. Claro que é bom delimitar até para não gerar uma demanda de trabalho muito grande para a sua equipe. Costumo dizer que a partir das 10 entrevistas de qualidade por persona já é possível extrair alguns padrões interessantes de análise.

 

Quem vai fazer as entrevistas?

Esse é um ponto que merece atenção no processo de criação das personas. Dependendo do segmento de atuação da sua empresa e do produto ou serviço que ela oferece pode ser necessário ter conhecimento sobre uma solução muito específica. O entrevistador precisa estar preparado e ter bastante informação sobre a empresa para conduzir a entrevista com total segurança. Jogo de cintura é uma qualidade imprescindível porque nas conversas podem surgir perguntas ou comentários que você não pode prever.

 

O perfil desse profissional deve ser alguém bem disposto a ouvir e com desenvoltura na comunicação. Se ele perceber que o entrevistado respondeu de forma muito resumida alguma pergunta, pode refazer a pergunta de forma diferente para conseguir a informação completa. Cuidado também com quem não deve fazer esse trabalho: vendedores ou profissionais da área comercial não são indicados porque os entrevistados devem se sentir à vontade na conversa e não achar que ela é uma tentativa de vender algum produto ou serviço.

 

O perigo de idealizar uma persona

Nas primeiras conversas sobre o planejamento das personas muitos clientes já chegam com personas pré-definidas, que nada mais é que uma noção de quem são os perfis de pessoas que compram da empresa. Temos dois pontos de atenção nesse caso.

 

O primeiro é que a persona não é uma percepção genérica de quem é o seu cliente, mas sim um personagem (com nome, idade, profissão e vários outros detalhes) que deve representar o cliente ideal. Então, o trabalho das entrevistas e análise de dados existe justamente para coletar essas informações e enriquecer essa representação de cliente.

 

Além disso, percebemos em várias situações que as personas que os clientes acreditavam ter não correspondiam aos seus compradores reais. No decorrer das entrevistas, eventualmente aparece outra persona que a empresa ainda não sabia que tinha ou, então, percebemos que aquela pré-determinada não era realmente um influenciador importante para a marca no processo de compra.

 

Nosso processo para criação de personas

A partir dessas experiências fomos criando nosso processo para criação das personas. É um modelo que nos ajuda a organizar as etapas e dividir as tarefas, mas você pode ajustá-lo para a realidade da sua empresa.

 

1. Seleção de contatos

Essa é a etapa de coletar a base de contatos para começar as entrevistas. Selecione pelo menos 50 bons contatos e com informações completas. Você vai perceber que em alguns casos esse número não vai ser suficiente e será necessária uma nova seleção.

 

2. Criação do script

A criação de um script é basicamente um roteiro para facilitar o trabalho de quem faz as entrevistas. Ele deve ser bem claro e completo para ajudar a coletar o máximo de informações de cada cliente.

 

3. Execução das entrevistas

É a hora de colocar a mão na massa nas ligações. Lembre-se de documentar os contatos que já foram feitos e anotar informações como horários para novas tentativas ou contatos que preferem não participar das entrevistas. Grave todas as entrevistas.

 

4. Transcrição das entrevistas

O ideal é que quem faça as ligações também transcreva as entrevistas, pois se esse trabalho for feito por outra pessoa pode ser que ela não entenda alguma informação nos áudios. Crie um documento para fazer esse registro e identifique cada entrevistado.

 

5. Análise das informações

Agora a sua persona começa a ganhar uma cara. Você precisa de todas as entrevistas documentadas para iniciar essa análise. Veja todas as informações coletadas dos seus clientes e analise se existe algum padrão entre elas, é esse padrão que vai personificar seu cliente ideal.

 

6. Desenho da persona

Crie um personagem com nome, idade, profissão, hábitos de consumo, enfim… as informações que você julgar importantes para conhecer seu cliente e poder se comunicar com ele. Esses dados devem estar documentadas em algum lugar e acessíveis para o time. Tem gente que até cola na parede para todo mundo ver por quem a empresa precisa evoluir sempre. 🙂

 

Criar as personas da sua empresa é um processo de investigação sobre o perfil do seu cliente que exige tempo e dedicação. É também importante lembrar que as personas vão mudando no decorrer do tempo porque o seu cliente também vai mudando e por isso é necessário mantê-las atualizadas.

 

Já fez o mapeamento da buyer persona da sua empresa? Descobriu alguma informação relevante que ainda não sabia sobre o seu cliente? Conte pra nós sua experiência e aproveite para ler nosso post com 4 passos para a criação das personas.