Uma estratégia de marketing deve ser um processo composto por sólidas etapas de planejamento, execução e mensuração. Essa última em especial é o foco do nosso post e, por muito tempo, foi vista como uma fase complicada para os gestores e profissionais de marketing. Isso porque havia pouca tecnologia e poucos dados para acompanhar a eficiência e a eficácia de uma estratégia. Assim, criava-se uma certa desconfiança na área, que tinha problemas para justificar seu retorno sobre o investimento.

Essa zona nebulosa que pairava sobre a avaliação das campanhas de marketing ficou para trás. Atualmente o que se vê é uma quantidade tão rica de indicadores, ferramentas e informações que a dificuldade passou a ser filtrar os métodos de análise.

Em função disso, nas próximas linhas você saberá como analisar os resultados de uma estratégia de marketing. Acompanhe!

Defina objetivos e metas

Pois é, o trabalho de avaliação começa já no planejamento. Você só saberá se sua estratégia terá os resultados esperados se toda sua equipe souber quais são esses resultados, correto?

Esse pode parecer um caminho lógico, porém é ignorado por muitos gestores. Não adianta chegar em uma reunião e dizer que quer apenas aumentar as vendas ou reter mais clientes. A ideia é ser mais específico, trazer objetivos e metas que sejam realistas e, acima de tudo, mensuráveis.

Use números, quantifique suas finalidades. Trace objetivos, como por exemplo: aumentar o volume de vendas em 10% nos próximos seis meses ou crescer o valor do ticket médio em 20% em um ano; ou metas como: conquistar 100.000 acessos na loja virtual em 12 meses ou gerar 3x mais leads no próximo semestre. A diferença entre ambos é que as metas são como objetivos intermediários, ou seja, servem para indicar que sua estratégia está no rumo certo para atingir os objetivos principais.

Passe a utilizar métricas e KPIs

Percebeu que falamos em volume de vendas, ticket médio, acessos no site e geração de leads? Então, todos esses itens são métricas. Outro detalhe: eles foram originados dos objetivos e metas de marketing e negócio da empresa, certo? Logo, os indicadores, os recursos mais aconselháveis para avaliar campanhas, estão diretamente ligados ao que você propõe à sua empresa já no planejamento.

Mas e os KPIs? Eles são indicadores-chave de performance. Como o próprio nome sugere, são parâmetros com uma escala de importância maior que as métricas comuns. Costuma-se dizer que todos os KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs.

Exemplos de Key Performance Indicators são os citados no começo desse tópico, bem como o ROMI (retorno sobre investimento em marketing), CAC (custo de aquisição de cliente), CPL (custo por lead) e Lifetime Value (cálculo do ciclo de vida de um cliente). As métricas podem ser mais simples, como a quantidade de seguidores nas redes sociais e a porcentagem de acessos via dispositivos móveis no seu site.

Conte com o uso de ferramentas

Mesmo com tantos indicadores relevantes à disposição, as vezes fica complicado acompanhar todos de uma vez. Se você dispensa o uso de papel e caneta ou de planilhas extensas de Excel, saiba que existem ferramentas que facilitam e automatizam esse trabalho. Em estratégias digitais os recursos são mais vastos, visto que quase todas as ações podem ser mensuradas.

É o caso de plataformas como o Google Analytics e Google Webmaster Tools para análise de tráfego orgânico e pago no site; Google Adwords para campanhas de links patrocinados no Google; e o Facebook Insights para avaliação de performance de suas páginas na rede social.

Acompanhar de perto se as estratégias de marketing estão dando o retorno esperado é fundamental por dois aspectos: otimizar os processos e justificar o investimento. O primeiro porque uma avaliação em tempo real permite corrigir problemas na execução e eliminar gargalos de produtividade e no funil de vendas, por exemplo. O segundo porque todo gestor passa a saber como cada centavo investido em marketing retorna para a empresa.

E você, costuma avaliar a estratégia de marketing na sua empresa? Conte para a gente nos comentários!