Você já deve ter ouvido muitas vezes que o marketing digital é totalmente mensurável e que, com ele, conseguirá facilmente ter o ROI das ações executadas. Você tem certeza de que é fácil assim?

Na prática, os profissionais têm dificuldade de mensurar os resultados devido à falta de planejamento dos indicadores corretos para a tomada de decisão. Em geral, ficam presos a “métricas da vaidade”, que pouco contribuem para a tomada de decisão e resultados efetivos das ações de marketing digital.

Mas, então, o que devemos mensurar?

Primeiramente, devemos estabelecer as metas gerais do digital. Qual é o total de visitantes, leads, leads qualificados, oportunidades e vendas pretendidas por meio do investimento disponível para as ações no meio digital? Defina metas SMART: Specific (específicas), Mensurable (mensuráveis), Attainable (alcançáveis), Relevant (relevantes) e Timely (temporais).

Definidas as metas, é importante escolher as métricas de acompanhamento para cada canal digital (website, landing page, blog, mídia digital, e-mail e redes sociais). Sugiro o download do e-book Como mensurar e otimizar canais de marketing digital para conhecer as principais métricas dos principais canais digitais.

Tenha foco na taxa de conversão

Escutamos muito sobre taxa de conversão no e-commerce, mas a verdade é que esse índice pode ser apontado em qualquer tipo de meta definida. Confira alguns exemplos de taxa de conversão:

• E-commerce: total de vendas/total de visitas pelo site;
• Cadastro em newsletter: total de cadastros/total de visitas;
• Landing page: total de leads/total de visitas;
• Download de materiais: total de downloads/total de visitas;
• E-mail marketing: total de vendas/total de cliques.

Sendo assim, é importante sempre definir os indicadores chave de desempenho de cada ação digital com base nos objetivos de negócios que a empresa pretende alcançar.

Pensando no seu ativo digital, qual é a taxa de conversão de visitante para lead? E de lead para cliente? Se o interesse é descobrir o quanto o seu ativo digital está gerando oportunidades ou contribuindo financeiramente para o seu negócio, é importante pensar na sua estratégia como um funil de vendas. Além da taxa de conversão, sempre compare o momento atual com um mesmo período de tempo do passado.

Perceba que no exemplo acima as visitas aumentaram em 53%, mas a taxa de conversão diminuiu. Isso significa, no final das contas, que você teve mais visitantes e menos resultado. Quando a empresa analisa apenas as métricas da vaidade, ela acaba ficando descontente. A partir do levantamento desses números, a análise e tomada de decisão ficam mais fáceis, pois é possível pesquisar as hipóteses para a diminuição da taxa de conversão. Além disso, ao analisar os canais digitais, é viável também propor as alterações necessárias para melhorar os resultados.

Mas não deixe de conhecer a sua taxa de rejeição

Saber quantas conversões você teve em cada canal digital é superagradável, já que você está medindo o seu sucesso. Mas e os insucessos, será que não devem ser conhecidos também?

A taxa de rejeição corresponde ao número de pessoas que não entraram na sua jogada e de alguma forma rejeitaram sua estratégia de marketing digital. No site, você pode medir a taxa de rejeição em relação ao número de visitantes que chegam e logo saem, sem navegar pelas páginas. No e-mail marketing, a taxa de rejeição é calculada com base no número de e-mails não abertos ou não clicados.

Nas landing pages, a taxa de rejeição é medida pela quantidade de visitantes que chegam e não preenchem o formulário de conversão. Nos links patrocinados, pela quantidade de pessoas que clicam no anúncio, mas não compram ou realizam a ação que você esperava.

Conhecer a taxa de rejeição pode não ser muito agradável, mas é essencial para que você saiba como melhorar suas estratégias de marketing digital. Identificando em que ponto as pessoas abandonam a interação com a sua marca, você pode ir direto ao ponto e resolver qualquer problema em menos tempo, maximizando seus investimentos.

E fique atento aos custos

Conversão e rejeição são dois indicadores de sucesso no marketing digital e, junto com os custos, formam a base de toda a mensuração de resultados. Todo custo envolvido com o marketing digital deve gerar um retorno financeiro maior do que o investimento, caso contrário, você sai no prejuízo.

O primeiro custo a ser mensurado é o de aquisição de leads, isto é, quanto você gasta para que um visitante se torne um lead. O segundo custo mais importante é o da conversão de leads em clientes, que corresponde ao que você investe durante a jornada do consumidor pelo seu funil de vendas. E se você pensava que era só isso, tem ainda o custo por clique, no caso dos links patrocinados.

Entender todos esses custos te ajuda a saber se e como cada estratégia de marketing digital está trazendo resultados financeiros para sua empresa. Por exemplo, imagine que para converter um lead em cliente você gaste R$ 100,00 e que este cliente gaste apenas R$ 50,00 na sua loja. Quer dizer que você gastando mais para conquistar o cliente do que ele traz de retorno financeiro para o seu empreendimento. Percebeu como é importante?

Para concluir, seja muito direto e objetivo com as métricas, mensure o suficiente para conseguir analisar onde podem estar ocorrendo problemas e com base nisso solicite mais informações detalhadas do canal para corrigir as fragilidades.

Uma dica é mensurar o digital avaliando esses três pontos principais: conversão, rejeição e custos. Com estes três grupos de indicadores, fica fácil identificar o que você tem que fazer para melhorar o seu desempenho e superar as expectativas!

Desenvolvemos para os nossos clientes a mensuração e análise de métricas digitais e, ao longo do tempo, temos criado algumas planilhas para ajudar a mensurar o ROI das ações. Compartilho abaixo três planilhas de mensuração de resultados para quem tem o interesse de aprofundar os estudos

• Calculadora ROI de marketing digital

• Calculadora ROI de mídias sociais

• Calculadora ROI de e-mail marketing

Espero que tenha gostado e aguardo seu comentário! Aproveite para fazer o download gratuito do nosso e-book sobre canais de Marketing Digital!